Quels clients cibler ? Pourquoi ? Comment se positionner face à la concurrence ? Quelles actions mener ? Le plan marketing synthétise cette démarche en donnant une vue détaillée de chaque étape. Pour assurer une gestion optimale et la rentabilité, une vision à 360° est essentielle. Nous vous proposons un modèle global pour structurer cette approche.
Pour faire évoluer votre affaire dans la bonne direction, il convient d’établir une démarche marketing structurée et méthodique, en s'appuyant sur une analyse approfondie de l'existant et des opportunités et menaces potentielles. Cette analyse vous permettra de mettre en place un suivi rigoureux et des actions opérationnelles efficaces. Le plan marketing reprend tous les éléments d'analyse et de décision afin de mettre en œuvre la stratégie choisie, garantissant ainsi une approche cohérente et ciblée.
Cette rigueur, privilégiant l’analyse des faits plutôt que l’intuition, permet de réduire les risques de passer à côté d'un marché ou, plus souvent, de prendre de mauvaises décisions. C’est un document qui peut se révéler très utile, surtout s'il est intégré à un guide de création. Les investisseurs seront plus à l’écoute si vos démarches paraissent cohérentes et que vous leur démontrez le bien-fondé d'une stratégie ou d'une action particulière.
Outil de pilotage et de communication, il peut aussi servir de support d'argumentation d'analyse post-action... Les applications sont nombreuses. Quoi qu’il en soit, un plan marketing est un document qui vit. C’est pourquoi, il est appelé à évoluer tout au long de son existence : de sa conception lors du lancement des premières analyses jusqu'au contrôle final. Le pilotage des actions opérationnelles (4P) peut parfois être réajusté en fonction du budget ou de la cible.
Résumons ici les principales informations à connaître. La synthèse reprend les éléments constitutifs qui justifient les choix effectués : Rappeler la vision de votre entreprise qui comporte un choix marketing en adéquation avec l’entreprise, ses métiers et ses missions. Faire un focus sur la situation actuelle et les projections futures. Enfin, fixer les objectifs suite à l’analyse et à la stratégie qui y est associée.
Cette partie présente la synthèse des analyses menées sur les marchés de l'entreprise et de son environnement concurrentiel. Les données récoltées alimentent une analyse de type SWOT qui souligne les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces. Cette analyse peut aussi intégrer des éléments d'étude prenant en compte l’environnement général de l'entreprise tels que définis par la méthode PESTEL. C’est le cas par exemple lorsque la stratégie marketing se mêle à la stratégie d'entreprise. Pour assurer le bon pilotage de votre entreprise, une analyse approfondie est primordiale.
Ce chapitre fait le lien entre l'analyse de la situation et les décisions prises pour exploiter les opportunités et réduire les menaces.
Les objectifs définis sont expliqués et détaillés. Leur pertinence doit être démontrée en s’appuyant sur l'analyse marketing. Ils sont quantifiés et répondent aux critères de bonnes pratiques énoncés par l'acronyme SMART : simples, mesurables, ambitieux, réalistes, temporels.
Deuxième temps fort du document. La stratégie explique comment atteindre ses objectifs. Il s’agit ici de détailler la segmentation, c'est-à-dire sa vision du marché. On expliquera quels sont les groupes cibles auxquels on souhaite s'adresser et pourquoi. Enfin, on révèlera le positionnement retenu en fonction de l'ensemble des éléments exposés préalablement. Dans l'idéal, tous ces éléments s’imbriquent et le positionnement devient évident.
Avant de commencer, il est crucial de définir un plan d'action pour cadrer vos objectifs commerciaux. Cette étape est très utile pour comprendre les méthodes de planification et structurer vos actions.
La présentation des choix tactiques pour atteindre ses objectifs s'articule autour des 4 P :
Le Produit, c’est-à-dire toutes les actions menées sur l'offre : structuration de la gamme, nouveautés, services additionnels, etc. Le prix, qui reprend la politique tarifaire : par exemple, proposer des tarifs préférentiels à certains groupes cibles. La promotion, qui consiste à définir les vecteurs de communication ainsi que les moyens de promotion retenus pour faire passer son message et toucher la cible. Enfin, la place, qui détermine les réseaux de distribution actionnés.
Dans les cas les plus complexes, chaque partie peut s'accompagner d'un plan particulier. On retrouve aussi régulièrement un plan de communication. Les enveloppes budgétaires sont calculées pour assurer le financement de l'opérationnel ainsi que des autres ressources humaines ou matérielles nécessaires à la bonne exécution du plan. Pour ceux qui se lancent, un accompagnement en marketing digital peut s'avérer particulièrement bénéfique.
Les actions retenues sont programmées et planifiées dans le temps. Cette partie a pour but d'aider à piloter et de synchroniser l’enchaînement des actions lorsqu’elles sont dépendantes les unes des autres. Un point essentiel pour la réussite de la démarche. Un système d'outils est un levier essentiel pour suivre l'avancée du plan. Il est important d'avoir des prévisions d'activité claires dès le départ.
Pour une gestion optimale, des outils de direction performants sont indispensables.
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